Welche wirklichen Streitpunkte stehen bei einem CDP auf dem Spiel?

Seit einiger Zeit kursiert in der Welt des Marketings und der Daten ein neues Schlagwort: CDP für Customer Data Platform (Kundendatenplattform).

Wie wir wissen, kann ein Schlüsselwort je nach Person und Kontext ganz unterschiedliche Bedeutungen haben. Das gilt beispielsweise für das Akronym CRM, das sowohl für Customer Relationship Management im weitesten Sinne als auch für eine Plattform zur Speicherung von Kunden- und Interessentendaten verwendet wird. Betrachten wir nun das Trendkonzept der CDP genauer.

Beginnen wir also damit, zu definieren, was ein CDP eigentlich ist…

Was ist eine CDP (Customer Data Platform)?

Die erste Definition von CDP wurde 2013 von David Raab, dem Gründer des CDP-Instituts, eingeführt.
Er gibt folgende Definition an:

Was sind die größten Herausforderungen des CDP?

Mithilfe einer CDP können Marketingfachleute detaillierte Analyseberichte einsehen , Nutzerprofile, Zielgruppen , Segmente und einzigartige Kundensichten erstellen sowie Werbe- und Marketingkampagnen verbessern, indem sie die Daten nutzen oder in andere Systeme exportieren.

1. Daten sammeln

Eine CDP kann Daten aus verschiedenen Online- und Offline-Quellen sammeln , wie z. B. Websites, mobile Anwendungen und Kassensysteme (POS), Kundenbeziehungsmanagementsysteme (CRM, ERP …), Datenbanken oder Dateien.

2. Normalisieren Sie die Daten.

In einer CDP werden Daten in "Rohform" aus verschiedenen Quellen (online oder offline) gesammelt.
Bevor diese Daten erfasst werden, meist mithilfe von ETL-Tools (Extrahieren, Transformieren, Laden), liegen sie im Allgemeinen in folgenden Formaten vor: Formate anders.

Angenommen, Sie erhalten beispielsweise datierte Daten von zwei Systemen: eines in Europa, das andere in den Vereinigten Staaten. Sie müssen sich daher darüber im Klaren sein, dass das Datum nicht unbedingt den gleichen Tag nach dem [Datum einfügen] darstellt. Format in dem es an der Quelle gespeichert wird.
Die gleichen aufgezeichneten Daten, „03.12.2020“, bedeuten Folgendes:
– 3. Dezember 2020 für das europäische System,
– 12. März 2020 für das amerikanische System.
Daher ist es wichtig, sie zu standardisieren, damit sie ohne Fehlerrisiko verwendet werden können.

Der Normalisierungsprozess trägt daher dazu bei, Fehler zu vermeiden, indem Daten in ein einheitliches Format standardisiert werden. Er beseitigt außerdem Redundanzen und transformiert die Daten, um Konsistenz zu gewährleisten.

3. Die Rohdaten anreichern

Die aus den verschiedenen Quellen gesammelten Rohdaten werden im CDP gespeichert, sind aber für die Marketingteams nicht immer direkt nutzbar.
Wenn Sie beispielsweise dieIP-Adresse Nutzerdaten (mit deren Zustimmung) können Sie ohne Anreicherung nicht aktivieren. Wenn Sie jedoch diese IP-Adresse in eine Geolocation Aus Nutzersicht werden Sie diese Daten leichter nutzen können in einem Targeting oder Dashboards.

Wenn man einen Verbraucher nach seinem Geburtsdatum fragt, sind die Rohdaten in der Regel nicht direkt aktivierbar (außer vielleicht, um ihm an seinem Geburtstag eine Nachricht zu senden).
Aber wenn Sie diese Daten dynamisch anreichern, mithilfe von berechnetes FeldSie werden in der Lage sein, ihn zu erhalten. AlterUnd so kann der Kontakt anhand dieser neuen Informationen profiliert werden. Das Alter aller Kontakte kann verwendet werden, um ein Dashboard anzuzeigen. AltersstrukturEine weitere Verbesserung, die Segmentierung nach Altersgruppen, ermöglicht es, den Konsumenten einem demografischen Segment zuzuordnen. Durch die gezielte Ansprache ihres Segments (ihrer Altersgruppe) Altersspanne) Sie werden ihm endlich personalisierte Mitteilungen mit Angeboten senden können, die auf seine Kategorie (jung, erwachsen, Senior…) zugeschnitten sind.
Schließlich a agregat ermöglicht Ihnen die Berechnung dermittleres Alter um die Entwicklung des Alters Ihrer Kunden im Laufe der Zeit zu verfolgen und festzustellen, ob Ihre durchschnittliche Kundenbasis älter oder jünger wird.

Die Anreicherung Ihrer Daten ist daher eine hervorragende Möglichkeit, ein besseres Verständnis Ihrer Kunden zu erlangen.

4. Erstellen Sie eine einheitliche Kundensicht, eine 360°-Kundensicht

Die RCU fasst dann alle Kundendaten in einem einzigen Datensatz zusammen (persönliche Daten, Kaufverhalten, Nutzung verschiedener Medien, Besuche in Geschäften (sofern identifiziert), Aktivitäten in sozialen Netzwerken usw.).

Somit können Marketingteams diese Kundensichtweisen in der CDP einsehen, um ihre Konsumenten besser zu verstehen und herauszufinden, wie diese über verschiedene Kanäle hinweg mit der Marke interagieren.

Diese Informationen können dem Verkaufspersonal im Geschäft über Kundenschnittstellen zur Verfügung gestellt werden, um es über Kundenpräferenzen und -gewohnheiten zu informieren. Auch andere Abteilungen, wie der technische Support oder der Kundenservice, können von speziellen 360°-Ansichten profitieren, um besser auf Kundenanfragen eingehen zu können.

5. Zielgruppen ansprechen, segmentieren, Profile und Zielgruppen erstellen

Wenn CDPs neue Daten erhalten, erstellen sie neue Datensätze oder aktualisieren bestehende Profile.

Diese Profile enthalten individuelle Benutzerdaten, wie zum Beispiel die von ihnen verwendeten Geräte, ihren Standort und ihre Nutzungshistorie (z. B. besuchte Seiten und gekaufte Artikel).

Von dort aus können Marketingteams Bevölkerungsgruppen segmentieren und Zielgruppen erstellen , die Profile mit gemeinsamen Merkmalen wie Standort und Verhalten umfassen.

6. Zielgruppen aktivieren

Die Aktivierung ist oft das ultimative Ziel einer CDP, denn hier können Marketingmanager die gesammelten Daten nutzen und die Leistung ihrer Werbe- und Marketingaktivitäten verbessern.

Es gibt viele Anwendungsfälle fürPublikumsaktivierungDie meisten Marketingfachleute werden die in ihrer CDP erstellten Zielgruppen jedoch für folgende Zwecke nutzen:
- personalisierte Nachrichten senden und zeitnah (E-Mails, SMS, Push-Benachrichtigungen…),
– Verbesserung der Ausrichtung von Werbekampagnen im Suchnetzwerk
– um Retargeting-Kampagnen auf Social-Media-Plattformen durchzuführen,
– Verbesserung des Mediaeinkaufs über DSP-Plattformen,
– um die Website zu personalisieren (Inhalts- oder Produktempfehlungen).
- ...

Einige CDPs beinhalten standardmäßig kein Marketing-Automatisierungsmodul, sondern bieten stattdessen die Übermittlung zielgerichteter Daten an Routing-Plattformen an. Diese müssen dann Datenfeeds abrufen, um Nutzerreaktionen (Öffnungen, Klicks, Verhalten, Käufe usw.) zu erfassen.

Die Aktivierung von Zielgruppen kann auch offline erfolgen, beispielsweise in einem Geschäft, wo es mitunter schwierig ist, Kunden persönlich zu identifizieren. Um diese Datenerfassung zu optimieren, müssen daher Strategien implementiert werden, die Konsumenten zur Identifizierung anregen. Und genau darin liegt eine der größten Herausforderungen von Kundenbindungskarten.

Die fortschrittlichsten CDPs bieten daher nativ Loyalitätsmodule an, die vollständig in ihre Umgebung integriert sind.

7. Analysieren und Berichte erstellen

Wenn wir Daten für Marketingzwecke sammeln, erwarten wir von einem Tool natürlich als erstes die Möglichkeit zur Analyse . Das heißt, die Erstellung von Berichten oder Dashboards , die uns ein besseres Verständnis und einen Überblick über die Zusammensetzung der Datenbank ermöglichen.

Dies sind nur einige Beispiele. Das Ziel von CDPs ist es, dass jede Marke ihre eigenen KPIs (Key Performance Indicators) auf Basis ihrer Aktivitäten verfolgen kann und nicht nur allgemeine Indikatoren.

Diese Berichte sind offensichtlich leistungsstarke Instrumente fürEntscheidungsunterstützung für Marketingdienstleistungen die ihre Leistung verbessern und ihre Konversionsraten steigern möchten.
Im regulatorischen Kontext des Schutzes personenbezogener Daten werden CDPs ebenfalls unerlässlich für Rechtsabteilungen indem Datenschutzbeauftragten die Möglichkeit gegeben wird, die individuellen Rechte jedes Verbrauchers zu überwachen und auszuüben (Recht auf Auskunft, Löschung usw.).
Berichte und Analysen sind ebenfalls eine große Stärke für die Generaldirektionen der die Strategie des Unternehmens steuern und anpassen kann.

Strategisch gesehen geht die Implementierung einer CDP daher über das reine operative Interesse der Marketingabteilung hinaus; sie wird auch zu einem strategischen Instrument für das Management und die Steuerung des Unternehmens.

Das Label Real CDP™

Um Lösungen, die sich als CDPs ausgeben, von solchen zu unterscheiden, die tatsächlich Spezifikationen erfüllen, schuf David Raab im Jahr 2019 das Label Real CDP™.

Wer sind die Hauptakteure?

Auf internationaler Ebene gibt es viele Spieler.
Darunter sind... spezialisierte Agenturen in den Daten, die Marken bei der Umsetzung ihrer Projekte unterstützen. Wir finden LösungsanbieterDie bekanntesten davon sind sicherlich BleuVenn, BlueConic, Lytics, Tealium…
Aber selbst David Raab räumt ein, dass der Markt in den Vereinigten Staaten und in Europa sehr unterschiedlich ist.

Fazit

So, jetzt wissen Sie, was eine CDP ist und welche Auswirkungen ein solches Tool auf Ihr Marketing hat.
Laut den neuesten Studien des CDP-Instituts CDP-Markt verzeichnet ein starkes Wachstum; der Umsatz stieg Berichten zufolge im Jahr 2019 um 71 % und sollte bis Ende des Jahres 1 Milliarde US-Dollar erreichen…

Dieses spektakuläre Wachstum wird durch die Begeisterung der Marken angetrieben, ihre Konsumenten besser zu verstehen.
Und zwar nicht nur aus einer aggregierten oder statistischen Perspektive, wie es in der Konsumforschung üblicherweise der Fall ist, sondern aus einer wirklich personalisierten. Es geht daher nicht mehr nur darum, das allgemeine Verhalten, das einer Generation oder einer Gruppe zu verstehen, sondern vielmehr darum, jeden einzelnen Kunden individuell und persönlich kennenzulernen um ihm eine qualifiziertere Antwort geben zu können, die seinen Erwartungen entspricht.

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